Ein Markenkern oder auch ein Markenkernwert ist die Essenz dessen, was deine Marke ausmacht – dein USP (unique selling point). Er macht dich unverwechselbar und grenzt dich von anderen Marken ab, damit sich die Leute an dich erinnern.
Hummer bei McDonald’s?
Warum ein Markenkern wichtig ist, siehst du am besten an dir selbst, wenn du an große Marken denkst: zum Beispiel Apple, Rolex oder McDonald’s. Bei allen Marken hast du sofort ein klares Bild vor Augen – vielleicht sogar ein Logo und höchstwahrscheinlich auch eine Emotion.
Es gibt immer eine definierte Bildsprache, ein einheitliches Farbdesign und ein klares Markenversprechen. Für uns alle wäre es irritierend, wenn McDonald’s plötzlich Hummer für 250 Euro in seinen Restaurants anbieten würde – weil es einfach nicht passt.
Abweichungen sind tödlich für deine Marke
Und genau so verhält es sich mit deinen Social Media-Inhalten – nur noch viel schlimmer. Alle Postings, die nicht zu deinem Markenkern passen, sind schädlich. Sie verwässern deine Außenwirkung und machen deine Marke schwammig.
Um noch ein konkretes Beispiel zu nennen: stell‘ dir vor, du veröffentlichst auf deinem Instagram-Kanal immer Tipps für den Umgang mit Pflanzen. Gehen wir mal davon aus, dass dein Content im Durchschnitt ca. 5.000 Likes generiert und du eine kleine Community aufgebaut hast.
Plötzlich stirbt dein Haustier und weil du emotional ergriffen bist und auch noch erzählen möchtest, wie gut sich die Personen beim Tierarzt um alles gekümmert haben, nimmst du ein Video auf und postest es auf deinem Kanal. Dieses Video geht dann viral und generiert ca. 200.000 Likes.
Irritation für User
Was hast du damit erreicht? Das Video war vermutlich gut, aber es hat deiner Marke geschadet. Deine bisherige Community (oder zumindest ein Teil davon) wollte nur Tipps zu Pflanzen haben und ist vom aktuellen Video eher irritiert (nicht auf gute Art) und verbindet deinen Account jetzt nicht mehr mit nur einem Inhalt. Teilweise entfolgen dir Personen sogar, wenn du solche „Brüche“ häufiger machst.
Noch schlimmer sind aber die Personen, die dein emotionales Video liken und deswegen deinem Account folgen. Sie sind in der Erwartungshaltung, dass du häufiger solche „schönen“ Inhalte publizierst und sind irritiert, wenn es danach wieder nur um Pflanzen geht.
Vielleicht deabonnieren sie deinen Kanal daraufhin aber nicht und dann hast du plötzlich eine „tote Teil-Community“. Die Personen bekommen deine Inhalte weiter ausgespielt, reagieren aber nicht darauf – tödlich für deine Reichweite.
Vielleicht denkst du dir jetzt: „Hä, aber es gibt doch Leute, die dauernd andere Themen machen?!“ True, aber das liegt am Unterschied der Accounts: Geht es bei deinem Content um die Art oder um die Inhalte? Ich beziehe mich hier auf Accounts, wo es um die Inhalte geht.
Fazit: Abweichungen sind tödlich
Sehr erfolgreiche Posts prägen das Image deiner Seite bzw. deines Accounts/deiner Person. Sie erreichen Menschen, die deine Marke im Zweifelsfall noch nicht kennen. Fokussieren sich diese Beiträge nun also auf Themen, die du sonst nicht behandelst, ist das ein Bruch mit deinem Markenversprechen und der Erwartungshaltung der User.
Das Stichwort lautet Konsistenz. Nur mit einem immer gleichen Auftreten schaffst du es vielleicht irgendwann, dass User sich an dich erinnern: „Ach, das ist doch die, wo man immer nur die Augen und den Mund sieht!“
@smypathisch 📆 26.06.23: orcas boot uboot #fyp #fypage #fürdich #fy #uboot #submarine ♬ Originalton – smypathisch
Mit diesem Konzept hat Comedy-Autorin Marie Lina etwas geschaffen, an das man sich erinnert. Von diesem Konzept abzuweichen, funktioniert aber nicht, weil es die Marke sonst verwässert.
Achte also darauf, dass du dich mit deinem Account immer sehr klar auf ein Thema fokussierst bzw. deiner Marke/deinem Markenkern treu bleibst. Wenn dir ein anderes Thema wichtig ist, ist es vielleicht Zeit für einen Zweit-Account mit einer anderen Marke oder auch eine Untermarke.
