Wer konsumiert was, wann, wo und warum? Um das herauszufinden, gibt es die Digital Media Types. Sie wurden von der Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM) entwickelt und bauen auf der früheren Mediennutzertypologie (MNT) von ARD und ZDF auf.
Ob die Digital Media Types für dich das richtige Tool sind? Programmschaffende, Marketing-Experten, Medienwissenschaftler und viele mehr profitieren auf jeden Fall von dieser Typologie.
Die neun DMT-Typen im Überblick
Vielleicht findest du dich hier selber wieder: Jeder Typ repräsentiert eine einzigartige Gruppe von Medienkonsumenten, mit eigenen Vorlieben, Abneigungen und Konsummustern.
- Vereinfachende – „Den Moment leben.“
Vereinfachende sind kommunikative Menschen, die sich gerne in Gesellschaft aufhalten und nach Bestätigung suchen. Sie fokussieren sich auf ihre eigene kleine Welt und streben nach Harmonie, meiden komplexe Themen und folgen wenig selbstreflexiv den Trends. - Ablenkungssuchende – „Entertainment ist alles.“ Ablenkungssuchende sind digitale Nomaden, die sich passiv unterhalten lassen und viel Zeit mit Gaming verbringen. Sie blenden die reale Welt aus und legen wenig Wert auf gesellschaftliche Aktivitäten oder kulturelles Engagement.
- Ambitionierte – „Mittendrin statt nur dabei.“
Ambitionierte wollen immer vorne dabei sein und streben nach Erfolg und finanziellem Wohlstand. Sie sind ehrgeizig, organisieren gerne und setzen ihre Ziele oft über das Privatleben, wobei sie sich für die Digitalisierung begeistern und neue Technologien nutzen. - Neokulturelle – „Alles kann – nichts muss.“
Neokulturelle sind liberal, tolerant und progressiv, mit einem starken Interesse an kulturellen und politischen Themen. Sie leben bewusst und konsumieren Medien, um sich zu informieren und kritisch auseinanderzusetzen, ohne dabei auf Unterhaltung zu verzichten. - Selbstgenügsame – „Am liebsten alleine.“
Die Selbstgenügsamen führen ein ruhiges Leben, schätzen Sicherheit und Routine und haben meist einen kleinen Freundeskreis. Sie legen wenig Wert auf Traditionen oder gesellschaftliche Konventionen und konsumieren Medien hauptsächlich zur Information. - Sicherheitsorientierte – „Zuhause ist es doch am schönsten.“
Sicherheitsorientierte sind bodenständig und familienorientiert, sie streben nach Harmonie und Stabilität. Sie konsumieren Medien, um informiert und unterhalten zu werden, bevorzugen aber Inhalte, die nicht zu sehr herausfordern. - Traditionsbewusste – „Die Dinge lassen, wie sie sind.“
Traditionsbewusste lieben Struktur, Sicherheit und Ordnung und haben eine starke Verbindung zu Familie und Traditionen. Sie sind wenig offen für Neues und konsumieren hauptsächlich lineare Medienkanäle. - Verantwortungsvolle – „Gemeinsam die Welt verändern.“
Verantwortungsvolle sind engagierte, heimatverbundene Menschen, die sich für das Gemeinwohl einsetzen und hohe moralische Ansprüche haben. Medien nutzen sie zur Inspiration und Bereicherung eigener Themen, wobei sie lineare Inhalte bevorzugen. - Gleichmütige – „In den Tag hineinleben.“
Gleichmütige verbringen ihren Alltag zurückgezogen und bevorzugen die Sicherheit des eigenen Zuhauses. Sie haben wenig Struktur im Leben und konsumieren hauptsächlich lineares Fernsehen, ohne sich viel in der digitalen Welt aufzuhalten.
Die Vorteile der Digital Media Types
- Präzise Zielgruppenansprache: Die DMT ermöglichen eine genaue Analyse der Mediennutzung und bieten so eine maßgeschneiderte Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen.
- Aktuelle Einblicke: Die kontinuierliche Aktualisierung der DMT stellt sicher, dass immer aktuelle Daten zur Verfügung stehen.
- Vielfältige Anwendungsmöglichkeiten: Ob für Programmentwicklung, Marketingstrategien oder wissenschaftliche Forschung – die DMT sind vielseitig einsetzbar.
Die Nachteile der DMT
- Komplexität: Ähnlich wie bei den DMT können auch diese Typologien komplex und schwer verständlich für Einsteigersein.
- Kosten: Der Zugang zu detaillierten Daten und Profilen kann kostspielig sein.
- Stigmatisierung: Die Klassifikation von Menschen in feste Typen kann zu Stigmatisierung führen, wenn diese Kategorien unreflektiert oder undifferenziert verwendet werden.
Alternativen zur Zielgruppenanalyse und Formatentwicklung
Neben den DMT gibt es weitere Methoden zur Zielgruppenanalyse und Formatentwicklung, die ähnlich funktionieren und ebenfalls auf fundierten Typologien basieren:
- Sinus-Milieus: Diese Methode teilt die Bevölkerung in verschiedene Milieus ein, basierend auf Lebensstil, Wertehaltung und sozialer Lage. Sinus-Milieus bieten detaillierte Einblicke in die Lebenswelten und Konsummuster unterschiedlicher Zielgruppen.
- Limbic Types: Limbic Types basieren auf der limbischen Systemtheorie und klassifizieren Menschen nach emotionalen und motivationalen Kriterien. Sie sind besonders nützlich, um emotionale Ansprachen in Marketingkampagnen zu entwickeln.
- Roper Consumer Styles: Diese Typologie analysiert Konsumverhalten und Einstellungen weltweit und kategorisiert Konsumenten in unterschiedliche Stile, die präzise Zielgruppenansprache ermöglichen.
- Best for planning (b4p): Diese Studie erhebt jährlich mit über 30.000 Fallzahlen repräsentative Daten der in Deutschland lebenden Bevölkerung ab 14 Jahren. Dabei wird die Mediennutzung und das Konsumverhalten von Verbrauchern analysiert, aber auch sozio-demographische und psychographische Merkmale und Strukturen herausgearbeitet.
Fazit: Kenne die Möglichkeiten
Die Digital Media Types sind ein praktisches Tool für alle, die die Mediennutzungslandschaft in Deutschland verstehen und gezielt ansprechen möchten. Sie bieten tiefe Einblicke in die Lebenswelten verschiedener Nutzergruppen und ermöglichen eine passgenaue Entwicklung von Medienformaten und Marketingstrategien. Trotz der Herausforderungen bei der Handhabung und den Kosten überwiegen die Vorteile, insbesondere durch die fundierten, aktuellen Daten und die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten.
Es ist jedoch auch sinnvoll, andere Methoden zur Zielgruppenanalyse und Formatentwicklung zu kennen. Sinus-Milieus, Limbic Types, Roper Consumer Styles und die Best for plannung bieten ähnliche tiefgehende Einblicke, bergen jedoch auch eigene Vor- und Nachteile. Die Kenntnis dieser Alternativen erlaubt es, eine fundierte Entscheidung zu treffen oder sogar passende Elemente aus verschiedenen Ansätzen zu kombinieren, um ein möglichst umfassendes Verständnis der Zielgruppen zu erlangen.
